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Estrategias competitivas para las marcas en el mercado mexicano.

Por Ricardo Homs*

Visión de corto plazo, pretender vender sustentando la competitividad en el precio más bajo o simplemente en los atributos del producto, son las causas de la poca competitividad en algunas marcas en el sector mexicano. La percepción de calidad en un mundo donde los productos se fabrican con la misma tecnología, las mismas máquinas, las mismas materias primas y mínima participación humana durante los procesos, reduce la diferenciación en un gran número de marcas que se distribuyen en este país.

Además, la aplicación de estrategias globales, creadas en el extranjero, sin considerar que la globalización está fortaleciendo la visión local en los mercados, también contribuye a la pérdida de lealtad de los consumidores en gran número de marcas.

La globalización integra la economía, la comercialización y quizá hasta la política, pero está despertando un fenómeno de rescate y revaloración de la propia cultura del lugar, estilos de vida, valores y hasta revalora marcas locales.

Utilización de un posicionamiento global, pero adjudicándole valores locales, es la regla que vincularía a las marcas globales con los consumidores locales.

En  mercados cada vez más inestables y competitivos, las empresas se están enfrentando a nuevos desafíos y planeación de nuevas estrategias para que sean competitivas y permanezcan en el mercado, ya que en un mundo tan cambiante y con información en tiempo real la mayoría de las empresas tienen una visión de plazo inmediato, resolviendo los problemas a los que se enfrentan de una manera, creativa, pero dejando de lado el pensamiento estratégico, perdiendo de este modo la lealtad del consumidor, ya que el precio se ha convertido en el preferente para las tomas de decisión de compra.

La psicología del consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años. El ritmo de vida y las dinámicas de consumo debiesen ser factores a tomar en cuenta a la hora de diseñar estrategias.

Para obtener la lealtad del consumidor y convertirse en una opción realmente atractiva, es de suma importancia contar con una mentalidad estratégica, respaldándose en una visión sociológica, realizando constantes investigaciones de mercado para hacer la diferencia, y así poder medir y realizar  ajustes para que la marca responda a las expectativas de su nicho de mercado y ganar fidelización.

Generar este posicionamiento único en la mente del consumidor, va más allá de implementar un logo o slogan. Significa crear la percepción de identidad que se convierte en el ADN de la marca, para que se pueda permear en los diferentes nichos de mercado. Para ello es necesario encontrar los insights que detonan la decisión de compra y así poder generar el significado de vinculación.

Para tener una ventaja competitiva efectiva existen cuatro enfoques a través de los cuales podemos desarrollar una propuesta de valor que fortalezca nuestras marcas:

  1. Realizar estudios cualitativos de tipo exploratorio para conocer qué es lo que el consumidor está esperando recibir de la categoría del producto o servicio.
  2. Conocer el impacto y percepción que tiene la gente respecto a la marca.
  3. Realizar un ejercicio estratégico, para tropicalizar la marca, sin que pierda el posicionamiento tradicional global, acercando los intereses del consumidor de acuerdo a su estilo de vida y hábitos de consumo.
  4. Las estrategias deben estar orientadas a la generación de lealtad y a la búsqueda de responder a las expectativas del consumidor.

Es cierto que estos procesos no se llevan a cabo de la noche a la mañana, pero es vital detenerse y reflexionar los objetivos de negocio para posicionar una marca fortaleciendo la competitividad frente al consumidor y así lograr resultados en la estrategia de ventas.

***Ricardo Homs es experto en estrategias de posicionamiento en América Latina, ha trabajado con los dos creadores de este concepto. En 2001 fundó la oficina Latinoamericana para la corporación global fundada por Al Ries, cocreador de este concepto, y Laura Ries. Actualmente es Miembro del Consejo de Marcas de Superbrands México.***

 

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